合作契机

Web3 和品牌的合作契机

Web3 与品牌之间存在一个急需破圈发展的共同契机。Web3 需要找到价值捕获机制，以及生产性经济行为的交易流动性，需要通过新的故事叙事以及构建非金融场景的经济价值，而对于品牌方而言，需要在商品同质化泛滥的市场当中，借助新兴技术建立新的营销业务，在竞争激烈的市场中加强用户对品牌价值的认可以及消费留存。

目前品牌与 Web3 的初步结合，是通过 NFT 的方式，然而 DID ，DAO ，SBT 等诸多模式依旧尚未得到应用，而本文所要探讨的，就是我们如何真正应用 Web3 作为技术范式实现对传统品牌的颠覆性革命。

Web3 与品牌的共同需求

品牌的核心是消费者对品牌的共识，使得消费者建立对品牌文化的身份认同，不仅长期通过消费行为支持品牌，并乐意成为该品牌的代言人，通过公共场所和社交媒体展示具有品牌符号的商品，并积极为品牌进行口碑传播，热衷于成为品牌的布道者。

Web3 是数据产权回归的启蒙运动，基于区块链技术实现对数据公共账本的所有权维护，即集体的「共识」形成了对共同价值的维护，所有人都成为利益节点的共同者，Web3 的能够基于其「共识」改变一个中心化结构的组织关系，成为一个共识与利益关系更加紧密的共同体。

对于 Web3 而言，需要找到一个体现集体维护价值共识的生产性经济行为的场景，而不是加密货币的金融场景，而对于品牌方而言，需要一个可靠的营销路径实现对品牌共识的有效构建与维护。所以，两者结合在一起的共同诉求就是，构建一个具有价值共识的正外部性需求场景。

Web3 与品牌的探索初期

在上一轮牛市中，Web3 与品牌的营销方式，主要以 NFT 的方式构建联名合作的纪念品，以及 NFT PASS 的会员权益方式。事实上，用 NFT PASS 加 Token 的方式构建 Web3 品牌的会员积分系统，我保持质疑态度。由于 Web3 处于理论概念与技术范式的早期，依旧缺乏实现市场大规模化的底层技术的支撑，这也就导致大多数品牌方并不指望将 Web3 上升为品牌战略，更多以市场热点营销的方式塑造品牌形象。

目前成熟的品牌更多希望与无聊猿等这类成功破圈的 NFT 进行 IP 的联名合作，实际上这和传统品牌 IP 联名合作无本质区别，而 cc0 NFT 则过于自由散漫，社区很难形成集体统一的强共识去深度长期地建立品牌合作，更多也是一种玩票性质为主，虽然 cc0 NFT 泛滥的时代还没到来，但去中心化的社区很难深入到品牌营销业务。简单来说，目前 NFT 与品牌的合作，主要以视觉形象与 IP 叙事作为营销，尚未从 Web3 的根本上实现真正的融合。

路径分歧：Web3 原生品牌，还是 Web3 改造品牌

事实上，不少 Web3 从业者也看到了 Web3 与品牌结合的市场机会，然而在发展路径上却是出现了两个不同的路线，一个方向是探索 Web3 的原生品牌，因为 NFT 的叙事运营本身就是一种强大的品牌共识，可以通过原生的 Web3 共识逐步实现品牌商品的营销售卖等；而另一个方向则是基于 Web3 的模式与区块链技术实现对已有品牌的改造，Web3 提供一种辅助品牌营销的工具。

我们当下很难判断哪条路线是对的，哪条路线是错的，但每个人都有基于自己的有限认知与掌控资源，选择某个方向进行建设，而本文希望能够为有意向投身这个 Web3 与品牌的相关从业者，提供有价值的判断依据。

双方误解

Web3 与品牌之间普遍存在的误解

事实上，由于品牌策划的「玄学」与 Web3 词汇的「高深」，导致双方之间彼此存在不少的误解。Web3 毕竟处于行业发展早期，很多概念的定义是缺乏业内共识的，每个人都在争夺尽可能的定义权与话语权，有种跑马圈地的既视感；而对于品牌而言，复杂的供应链与销售渠道，花样繁多的营销策略与层出不穷的营销话术，同样也容易让行业外的人摸不着头脑；

所以，Web3 从业者与品牌从业者需要坐下来互相了解，通过有效沟通而深度了解彼此澄清认知误区，下面我将按照五个不同的维度，梳理明白 Web3 与品牌之间的一些误解，这部分内容找了国内知名的品牌专家进行了深度交流，此处感谢品牌星球的创始人 布莱恩支持，以及感谢茶灯灯 lightness.eth 深度参与到品牌的调研，给予了可靠的信息依据以及对本文的贡献。

双方显而易见的误区

对于 Web3 的从业者而言，我们至少需要梳理清楚，Web3 能做什么以及不能够做什么？正如 Web3 的建设离不开区块链技术的支持，而区块链技术又诞生了加密货币与 Crypto 行业。Crypto 不同于 Web3，我们对 Web3 的定位是一种技术范式，即构建数据所有权回归的价值网络，链上数据的完全追溯以及链上数据生产关系的确权等，基于这一技术底层逻辑而产生了社会层面与商业层面的巨大变革。Web3 继承了加密思想但不完全等同于加密行业，Web3 的核心是由价值观念驱动的技术范式。

对于品牌而言，容易令人混淆的概念关系是 IP，文化，品牌与品类。从外行人看来，品牌都想要通过打造 IP 而形成自己的品牌文化，进而更好地卖货。而品牌根据发展阶段的不同，其发展诉求也各不相同。例如对于大多数早期品牌而言，通过各个渠道卖货才是关键，品牌只是一个标签，品牌下的商品仅仅是一个品类。

IP、品牌、品类与商品等概念之间的关系，在一个品牌的不同发展阶段侧重点皆为不同，而品牌方很多时候为了营销需求而故意模糊概念之间的清晰定位，使得消费者或者外行人出现了错误的感知，对于商家而言有助于提升其消费者的情感认知，提高用户对商品的触达率和品牌认知率，实现了口碑传播与消费复购的营销目的。

例如，一个现阶段贴着品牌标签，实际上是做品类销售的新消费品牌，其销售渠道所沉淀的用户群，就很难进行所谓文化情感认同的营销构建，例如通过 PFP NFT 塑造用户的身份认同与情感认同是不切实际的，因为当前该品牌的生存策略是以销售为主，对渠道现金流与利润最为敏感，那么以 NFT PASS 做权益奖励激励，提升用户回购的效率是合适的解决方案。品牌的实际业务与品牌的建设往往存在不同的逻辑。所以 Web3 的 BUIDL 去探索品牌时，很容易因为品牌的营销策略导致我们走进认知的误区。

双方对于文化的共识的发展诉求

无论是品牌商还是 Web3，对于文化建设的诉求是共同一致的，Web3 是一个技术工程运动与社区文化运动为主导的科技行业，密码学塑造了技术层面的共识机制，继承了加密文化的精神与技术价值观的抉择，而高质量的组织均以某种文化运动的共识而自发的、自觉地参与到社区的建设与治理过程当中，Web3 对文化的诉求在于塑造共识，提升集体的去中心化协同以及加密货币的价值维护。

而品牌方对于文化的诉求，表面上是为了提升品牌的基调，实际上还是以服务其目标用户为主，品牌文化提供了一种超越商品物质性的精神情感性需求，而这个情感联结是品牌与消费者之间独一无二的关系，这就是文化在商业所体现的独特魅力。品牌方寄托于文化与消费者形成更加紧密的关系，使消费用户成为该品牌长期的忠粉，进而获得长期可靠的客户群体。

双方对于治理机制的发展诉求

每一个 Crypto 或 Web3 社区都希望自己是一个天然的 DAO 组织，去中心化的组织结构，扁平化的协同方式，人人可以参与投票的治理方式，以自由民主的方式，实现权力的下放，并通过区块链来维护分散的权力共识。

而对于品牌方而言，对治理权力的下放是敏感的，品牌方说到底是一个以盈利为目的的商业主体，品牌的定位是作为该商业主体的核心资产，也就是核心利益。品牌方愿意从文化共同建设层面的实现有限的共同治理，并由此提供相应的权益激励。而 Web3 激进的品牌运作的共同治理则几乎是不可能的，即品牌方不可能将资产的所有权以 DAO 的形式进行共同治理，但进一步可能应该是针对资产的部分使用权，收益权等参与共同治理。

总结概括的话，一个理想主义的 Web3 社区，其治理的终极目的是尽一切可能实现无限的共治，而对于现实主义的品牌方而言，其治理的根本诉求是以维护品牌方的核心利益实现有限有条件的共治。

双方对于营销工具的发展诉求

现阶段 Web3 的各类工具更多服务于原生的链上需求，因为只有涉及到链上原生数据的工具，才能实现对加密经济的价值捕获，例如链上交易数据跟踪与分析的投研工具，基于链上交互的 DAO 治理工具。然而对于一个外部性的市场，Web3 依旧缺乏体系化的工具或者平台，构成业务流程的商业闭环。例如一个 DAO 的运营需要使用多种不同的工具，这些工具都是零零散散的，涉及到链上转账与数据管理时，则更是麻烦。

品牌方对于 Web3 的大多数工具都是陌生的，因为 Web3 的链上工具与品牌方的消费用户所处的互联网，是两个不同的网络环境。简单比喻，我们所讨论的 Web3 语境在常规互联网用户眼里，我们就是异世界的玩家。对于品牌方而言，需要的是一个在互联网的使用环境当中，一个普通用户可以感知到的工具。